红麦洞察：严监管时代下的蚂蚁与大象
发布日期：2020-11-23 16:19:41
“蚂蚁从来没有想过成为一家金融公司，从来我就是家技术公司。”蚂蚁金服副总裁黄浩在2019年金融控股公司监管文件出台前夜刊出的《中国企业家》报道中曾对记者说。
站在蚂蚁的立场，这句话其实很好理解：一是蚂蚁金服能够发展成如此规模，技术确实在其中扮演了关键的角色；二是从公司估值的角度，一家技术公司的市盈率要远高于金融公司；三是金融机构必须要接受监管，而技术公司则能有一定自由发挥的空间。
时间回到2013年，余额宝诞生。仅过了半年时间，余额宝就使此前还默默无闻的天弘基金成为国内最大的货币基金。余额宝上线后的两年内，以招财宝为基础的蚂蚁财富成立，囊括了P2P、银行理财、基金等理财产品；芝麻分、花呗、借呗上线；网商银行开业；保险事业部成立。蚂蚁金服也收下了国内最全的金融牌照，包括银行、保险、基金，以及传统金融机构都没有的第三方支付牌照和审批中的个人征信牌照，将触角几乎延伸到普通人能接触到的金融生活的方方面面。2017年中，余额宝成为全球最大货币基金，规模达1665亿美元，超过了2014年中国货币市场基金规模总和。不管想或不想，蚂蚁还是成了大象。
转年，2018年，央行发布的《中国金融稳定报告》中，直指要防范货币市场基金的流动性风险，“并将风险传导至银行等相关机构”。“个别T+0货币市场基金在用户数量及金融机构业务关联等方面均已具有系统重要性，一旦出现流动性问题，单体风险极易向金融体系蔓延，甚至影响社会稳定。”同年6月，证监会、央行发布指导意见，对T+0货币基金实施限额管理。受到监管后，余额宝迅速缩减了规模，至2019年一季度基金总规模为1.035万亿元（约1550亿美元），较一年前的峰值减少近三分之一。随着收益率不断下降，余额宝的辉煌也不复当初。
余额宝诞生的2013年被称为中国互联网金融元年。它对全民进行了一场大型互联网金融普及教育，让普通人有了线上理财的意识和习惯。之后，数千家P2P平台的涌现，上万家现金贷平台的疯狂，蚂蚁花呗、借呗等消费金融的火热，将中国的互联网金融推向了巅峰。
但随着P2P平台爆雷潮和现金贷造成的诸多恶性社会事件，金融监管开始意识到问题，同时也看到了互联网金融潜在风险的破坏性。加之宏观环境上2012年之后中国经济增速放缓，下行压力加大，使得防范金融出现系统性风险成为监管在近几年的最大任务。
经过近十年宽松的监管环境后，针对金融创新和新金融业态，金融监管的态度发生转变，宽松已成为过去时，金融监管全面进入严监管时代。
时间来到2020年11月，便发生了我们刚刚目睹的一幕：蚂蚁科技实际控制人及董事长、总经理被有关部门联合进行监管约谈，蚂蚁科技也报告所处的金融科技监管环境发生变化等重大事项。该重大事项可能导致公司不符合发行上市条件或者信息披露要求。根据《科创板首次公开发行股票注册管理办法（试行）》第二十六条和《上海证券交易所股票发行上市审核规则》第六十条等规定，并征询保荐机构的意见，上交所决定蚂蚁科技暂缓上市。
距离此事件的发生已经过去了半个月的时间，作为大数据营销一体化服务商，红麦对此事件始终保持高度关注的态度，并制作了关于此次事件的传播分析报告，为您回溯和解析整个事件传播的始末：
整体看来，2020年7月20日0时至11月8日0时，蚂蚁金服上市相关报道在网络各平台共计传播超53万篇次，时段内传播的高峰始于10月24日上海峰会就金融监管机制发表演讲至11月7日蚂蚁金服正式启动退还款项。期间单日传播量均在5000篇次以上。最高峰为11月4日，单日传播量超11万篇次。其余传播高峰节点分别出现在7月21日、8月26日、9月8日、9月18日、9月25日和10月15日。
根据整体事件的舆论发展态势，本次事件的相关传播可分为两个阶段：第一阶段为7月20日-10月23日，第二阶段为10月24日-11月7日。
7月20日-10月23日为事件的第一阶段，重点传播事件发展脉络如上图。本时段信息脉络主要由蚂蚁官方主导，传播重点事件基本为官方披露上市计划与发展进程，央媒参与报道与整体事件发展呈现高度一致性。
此阶段中，蚂蚁金服上市和马云相关话题共计出现在微博热搜18次，搜索量高达203万次。其中#马云捐出6.1亿股蚂蚁股份做公益#话题微博热搜榜最高排名达到第4，话题搜索量最高的话题为#蚂蚁金服百亿富豪22人#，搜索量达到22万次。
在此期间，蚂蚁关于上市传播的公关策略上呈现出诸多亮点：
• 与大量财经和科技类权威媒体合作密切，在各个关键动作节点报道范围广。
• 从估值、盈利能力、战略高度、社会责任、科技发展等多角度建立公众对于企业发展的信心。
• 时段内公布与中国银行、交通银行、广西自治区政府合作消息，展示良好官方合作关系。
• 在微博与论坛同步发布各类利好消息与”造富“传奇，吸引公众关注。
2020年10月24日到11月7日为整体事件传播的第二阶段。蚂蚁上市相关传播从10月24日起出现重大变化，声量激增，由于官方表态发声的影响，传播导向从企业引导的利好方向发展为官方引导的偏负面导向。
本时段的前期，网络传播发展以中性为主，声量主流仍为蚂蚁官方从各个角度宣传上市利好和企业前景，但是已经出现央媒针对蚂蚁上市的声音。10月24日的发言出现负面导向的评论报道，但均淹没在巨大的股票申购声量之下。
时段中期，网络传播随着官方四部门约谈蚂蚁金服领导层出现了铺天盖地的负面信息，从官方专家和权威角度结合法律与新政解释蚂蚁金服暂缓上市的合理性，并且集中披露蚂蚁金服在运营过程中带给投资者和金融行业的高风险，质疑整体企业经营逻辑。与此同时，蚂蚁及时作出回应。
时段后期，蚂蚁低调应对，除了实时更新退款程序的进展外，再无针对上市其他信息的发布，使事件走向平息。上交所同时也表态，尊重并支持企业的决定。
蚂蚁上市的相关话题共计出现在微博热搜13次，搜索量高达143万次。其中#蚂蚁集团暂缓上市#话题在微博热搜最高排名第1；#马云称已完成蚂蚁集团上市定价#话题微博热搜榜最高排名分别达到第4和第5。
在此期间，蚂蚁官方应对危机的策略如下：
• 在网络出现证监会暂缓蚂蚁金服上市的报道3小时内发出官方申明，反应迅速。
• 在面对约谈、暂缓上市的情况下正面面对问题，没有推卸责任的任何言论，只陈述事实。
• 快速反应，给出退款的解决方案，并详细化到日期，给公众以信任感和社会责任感。
• 在负面爆发后，除解决方案的发声外，不再做其他动作。
在金融监管政策全面收紧的背景下， 正本清源和守正出新都必不可少。有争论，有发声，对构建我国良性金融体系来说，也许并不意味着是一件坏事。尽管目前看来，蚂蚁集重启IPO时间难定，其定价和估值也难免下调，但对于后来者，好消息是科技与金融之争，终于有了确定的答案。
