品牌公关切勿盲目破圈，需警惕这些“雷区”
发布日期：2020-03-30 13:33:38如今我们的生活离不开网络，群众可以自发从网络中，聚集一批属性一致的人群，最后该聚集起来的人群便会形成自己的“行话”、“人文环境”等，如今我们把这类在某些特定角度，拥有统一价值观、统一兴奋点的人群形成的圈子，我们称之为“圈层”。
“圈层文化”是这个时代的产物，互联网给它提供了肥沃的土壤。至今，当下每个群众，可能拥有各种属性的圈子；这些圈子很多时候，会存在一些逻辑上的重合。企业可以通过这些重合的属性，实现自己的“破圈”操作。
但同样，圈子之间的壁垒，不容小觑。
比如，对于二次元圈的文化，圈外看到他们内容的时候，就会一脸茫然。笔者记得前两天看到虎嗅某作者撰写了一篇对“空格梗”进行解释的文章。在文章后的评论窗口中，关于“小问号，你是不是有很多？？？”、“强行释梗，最为致命”、“我看不懂中文了”、“莫名其妙的点进来，莫名其妙的走出去”等等，这些五花八门的趣味评论，正是“圈层”间壁垒存在的鲜明表现。
但对于很多企业来说，让自己的品牌实现“破圈”传播，也会成为时下不可不为的战略规划。因为，群众意见的多边性以及圈层收益“天花板”的存在，让很多企业不得不将目光放到“破圈”操作上来。
很多企业这么想了，在后续的发展中，还这么做了。
案例二：金嗓子从含片的带药属性，布局饮料品类，最终遭遇滑铁卢。
因此，企业都想打破圈层间的“壁垒”，除了操作难度上的问题之外，在破圈的过程中，稍有不慎，可能还会对自己原有属性“圈层”产生破坏，接下来，笔者便给大家讲一下，企业进行受众“破圈”的过程中，应当避免那些“雷区”？
一、企业破圈操作“雷区”解析
流量越多越好的概念，在不知道什么时候，已经显得而有些不那么正确了。
很多时候“毒流量”对某些主体能够产生强烈的破坏性。比如去年，被围困的知乎。
因此，企业在展开“破圈”操作的时候，有必要思路上，避免以下一些“雷区”。
（一）概念认知：品牌“破圈”不是企业传播的基本操作，而是“神操作”
不知道从什么时候开始，在很多企业负责人眼中，“破圈”成为判定某公关人或策划人能力的基本指标。
不知道从什么时候开始，企业遇到危机，作为公关人就应该“转危为机”，如果不能，便就不能成为合格的公关人。
不知道从什么时候开始，企业负责人认为只要策划一两场令人侧目的“创意活动”，自己的品牌影响力就可以瞬间攀升。
对这抱有这种想法的老板们，笔者只想对你们说“醒醒吧”；另外，对让老板产生这些想法的业内“大神”们说一句，压制一下自己无穷的灵感，回归现实。
品牌“破圈”不是企业传播的基本操作，而是“神操作”。老板以及策划人，唯有拥有这个基本的概念，在后续的操作过程中，才可以稳步的向目标靠近。
（二）品牌定位：“破圈”操作本就是“反本能”的
每个品牌在创立之初，它所拥有的市场，所面对的人群，就一定规划的明明白白。
如果将“破圈”操作与品牌定位进行对比的话，我们不难发现，其中存在的逻辑冲突。
因此，企业在进行受众“破圈”操作的时候，需要务必小心，因为你“翻车”的概率比“爆款”的概率要低。除非，两个或多个“圈层”间的属性，不产生冲突。
（三）已经出现的破圈操作可以借鉴，但不能“复制——黏贴”
企业在制定“破圈”方案的时候，可以借鉴市场上的一些经典案例，但切记不可“复制——黏贴”。
首先，重复性的内容，受众会产生麻木情绪，相应的效果也会大打折扣。但如果相似内容如果在相隔较长时间且不改变内容内核的的前提下，是有机会实现同样效果的。当然，中间的间隔时间长度需要把握，太短会被受众盖上“抄袭”的名头；太长的话就有可能出现下面要讲到的状况。
其次，市场环境的变化。每个时代都拥有特色，市场环境同样如此。群众的意见会伴随市场环境的变化而发生颠覆性改变。从bb机、“大哥大”到现在的手机；从录像厅到电影院；从线下实体交互到线上云系统等等；每次改变的背后，都会诞生全新的市场理念，因此企业打动受众的内容，也需要做出相对应的调整。
最后，从来都不要相信群众的意见。在《乌合之众：大众心理学研究》一书中，直面说出，群众这个群体除了破坏之外，从来都不能产生其他的作用。群众的意见，会随时发生改变。
在我们现在市场环境中，群众意见瞬间发生改变的案例，从来都不少见，比如网络上出现的各种“互撕”事件中，随着当事人的各种爆料，舆论的态度变化随时发生改变。
二、破圈“翻车”案例大盘点
在明白上述关于企业“破圈”方案的概念与环境有一定了解之后，接下来我们来看看，如果企业踩中了这些“雷区”，会产生怎样的后果！
（一）注意力全在“蹭流量”上，品牌关联“零输出”
企业想要让自己的品牌实现“破圈”，那首先需要做到品牌存在感“出圈”。
“蹭热度”、“蹭流量”，作为常用的出圈方式，从来都是品牌推广策略中的常客。
但，蹭热度是有风险的，没有关联的蹭热度，很容易让品牌被网友“嫌弃”。
因此，企业想要通过蹭流量出现，首先需要往与自己品牌属性相匹配的热点上靠。其次，在蹭的过程中，要给品牌自然的“出场方式”。最后，热点与品牌之间的关联要自然，不着痕迹。最好就是企业在蹭热点的时候，用优质的内容来弱化自己“蹭流量”的目的。
（二）品牌口碑受损或者说自我“圈层”受损
关于口碑受损的案例，其实最鲜明的案例就是肖战粉丝的投诉事件。
让我们把目光放到“事件”之前，有个现象，应该是很多路人网友非常熟悉的，那就是无论是什么电视剧，不管是否与肖战有关，剧集弹幕上总能看到“保护肖战”、“最好的肖战”、“肖战加油”等弹幕。粉丝的这种做法虽然让自己的“爱豆”成功“出圈”，但肖战的“路人缘”着实受到了损害。
另外，在投诉事件爆发之后，肖战代言的各种品牌，也遭受到了强烈的市场反噬，造成较大的损失。
“破圈”是好事，但如果企业盲目操作的话，很容易让自己的品牌受到损害，更有甚者可能还会伤害原有的圈层。
（三）“破圈”操作太猛造成场面失控
去年，知乎可以说屡屡翻车。关于知乎的负面评论数量，也在剧增。
知乎团队的危机公关处理，显得相当稚嫩。在华为遭美封禁时期，知乎上某网友在没有根据的情况下，发布“联想与华为停止合作”的言论，引起广大网友的强势围观。但最后的结果却是，该网友的言论乃空穴来风，联想从未下达这类政策。但最终该网友也只不过是正面道歉，并删除该言论而已。
同样的平台，但另外一位网友因为不当言论，却直接遭受到了“封号”的惩罚。
这种管理上的缺陷，给知乎带来了很大的麻烦。
之所以会产生这种情况，很大一部分原因是因为知乎在近年来的受众“破圈”势头，太猛了。从而导致原有的“专业”、“干货”、“高学历”、“精英”等正向标签被不断弱化；“抖机灵”、“耍小聪明”、“搞段子”等回答内容，广受追捧。
用户属性繁杂，内容质量层次不齐，从而导致场面失控，这是知乎2019年面临的主要问题。
——本文摘自公关之家
